营造终端销售气氛四原则

营造终端销售气氛四原则

　　只有遵循高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性的原则，才能营造良好的终端销售气氛。消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。

　　终端销售气氛的三大功能

　　销售气氛的营造必须具有强烈的视觉牵引力。消费者抱着什么目的来到商店，他们的目光会停留在哪里，是终端促销人员必须关注的细节。中国人喜欢热闹，好奇心强，节假日、其他休息日，这种心理特征表现得更加明显。因此，对于企业来讲，势必根据自己产品的特点在终端创造出有效的销售气氛，以便使品牌（产品）形象和导购功能等整体实力得以体现。

　　•品牌宣扬

　　品牌要显示强势影响力，它应有一个完整的视觉形象系统，而终端的品牌VI视觉管理则是营造终端销售气氛的基础。

　　•导购效能

　　现场的促销气氛有助于导购小姐有效地引导消费者。目前中国的企业越来越注重导购人员的培训，导购人员要参加考试才能上岗，如果现场销售气氛能够提供正确信息的指引，他们的导购效果和效率就会大大加强。

　　•实力凸显

　　产品形象是企业在终端“近水楼台先得月”的最强有力武器。因此，必须尽量创造一个有效的终端产品展示平台。展示平台上的终端产品又可分为形象产品、占量产品和策略产品。其中，形象产品是指在上线传播主打的产品，就是通过这个产品能代表品牌形象，支撑品牌实力；占量产品，也称利润产品，是指企业销量最好的产品；策略性产品是指低价位产品。

　　终端销售氛围对品牌的重要作用可见一斑。营造终端氛围必须因势利导，这个过程中也是有原则可寻的。

　　高度差异性

　　终端的高度差异性主要在于使终端表现与众不同。差异性可以从视觉色彩、终端结构、产品展示的技巧，以及导购人员的着装、谈吐、气质等多方面着手。视觉规划则既要从属于大的品牌形象，又不一定仅局限于此。企业形象规划者要尤其关注竞争对手是怎么做的，一种做法，是把原来已经定义的象征图形吉祥物的差异性在终端延伸。另一种做法是，单独开发终端的视觉识别系统，即只在终端使用的视觉管理系统。

　　高度识别性

　　除具有高度的差异性外，还必须具有高度的识别性。在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者眼球的基础。企业做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到产品展示，成功拦截的几率已经过半。

　　比如，提出“决胜终端”的舒蕾，完全放弃了高端，只做终端，与宝洁抗争。舒蕾产品使用暗绿色，其品牌代言人形象和广告语也非常突出。无论是展牌、堆头、包柱和海报等所有的终端位置都要占领。这个品牌是在快速消费品中最注重终端的，形成了独树一帜的舒蕾终端模式，将识别性和差异性做到了极致，因而在市场上迅速立稳脚跟。

　　高度灵活性

　　一级二级城市的终端档次不一，造成终端的形态也不相同，有的在商场的拐角，有的是一个孤岛，有的是墙面，客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把产品的特性展现出来。像舒蕾的终端，其根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。

　　高度统一性

　　终端销售气氛的高度统一性是指与上线传播紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。只有这样才能给消费者留下一个整体的印象，对品牌形象的树立起到很好的作用。